Ga er maar aan staan. Negen finaleteams van de Nationale Marketingstrijd, gehouden op 2 en 3 februari in het NH Hotel in Waalwijk, deden het. De studenten, in vele voorrondes al geselecteerd op marketingtalent, bogen zich over een wel heel realistische case van de NS: zorg voor 600.000 extra gebruikers van de OV-chipkaart aan het einde van 2010.

Reizigers kunnen nu nog gewoon van A naar B zoals ze gewend zijn met een kaartje uit automaat, al dan niet in combi met een voordeelurenkaart, maar op een gegeven moment is de OV-chip verplicht. Punt is dat dat moment nog niet bekend is. En om problemen bij de grote overstap zoveel mogelijk te voorkomen, is het prettig dat NS-gebruikers al bekend zijn met het pasje en weten hoe het te gebruiken. Een klassieke case over vertrouwen en het wegnemen van obstakels.

Jackson Five
Binnen elk team in de finale bevond zich een trotste MAA’er, maar slechts één team ging er vandoor met de roze gekleurde cheque en een ritje in de limo. Team Jackson Five -Michael was even terug- kwam met het winnende plan. Niemand zal het harde gejoel van Merel Spierings bij de bekendmaking ontgaan zijn. De ideeën waren verbluffend eenvoudig. Een greep: zorg voor infopunten op de stations waar de kaart aangeschaft kan worden, maar waar ook direct saldo kan worden bijgeschreven. Stuur ook een infowagen het land is, met dezelfde mogelijkheden. Stimuleer de reiziger de kaart op te laden door bij de eerste storting extra saldo te geven (voor de enkele reis en retour reizigers) en een kopje koffie of broodje (voor de voordeeluren kaarthouders). Net als sommige andere teams maakte Jackson Five, de chipkaart een multifunctionele kaart, ook te gebruiken voor andere diensten (bijvoorbeeld de fietsenstalling) en als betaalmiddel bij de kiosk.

Oordeel
De jury zag het wel zitten en roemde de realistische visie op hoe klanten tegen de dienst aankijken. Jurylid Peter van Houdt van Fairchild reproduceert desgevraagd het oordeel: ‘De focus op het genereren van trial door non-users, de creativiteit in het bereiken van de doelgroep, de simpele, maar doeltreffende incentive en het differentiëren in de incentive tussen hoogwaarde en laagwaarde NS-klanten, het was allemaal sterk.’ Een paar kleine minpuntjes: ‘De slag van trial naar repeat usage had wel verder uitgewerkt kunnen worden en de slogan “Hij komt toch, waarom niet nu” communiceert te weinig voordeel voor de klant.’ Bonuspunten scoorden de vijf overigens met hun zuinigheid. Hun plan zou de NS slechts een derde van het beschikbare budget kosten

Orginele Post: Marketingtribune.nl

Gerelateerde posts:

1. Een blik op 2012
2. Whip my hair; back and forth!